Der singende CEO auf dem Haferfeld

Der Oatly CEO Toni Petersson singend auf einem Haferfeld

Der singende CEO auf dem Haferfeld

Alternativen zu Kuhmilch sind auf dem Vormarsch. Alleine in Amerika stieg der Absatz von Nicht-Milchprodukten im Jahr 2020 um 23 Prozent. Am liebsten verwenden Amerikanerinnen und Amerikaner Alternativen auf Mandel-Basis, doch auch Hafer-Produkte werden immer populärer.

Ein stark wachsender Akteur im Hafer-Business ist Oatly. Das Unternehmen hat seinen Hauptsitz im schwedischen Malmö, das Produktions- und Entwicklungszentrum liegt in Landskrona. Seit den 1990er-Jahren produziert Oatly Produkte auf Hafer-Basis und hält sogar ein eigenes Patent, um Hafer in ein flüssiges Lebensmittel zu wandeln.

Ein wichtiges Produkt, das den Weg zum globalen Erfolg ebnete, ist der «Haferdrink Barista». Er lässt sich besonders gut schäumen und wurde zunächst vor allem von trendigen Coffee-Shops verwendet. Mittlerweile ist sie auch im Detailhandel erhältlich. 2019 erzielte Oatly einen Umsatz von 200 Millionen US-Dollar, von 2020 gibt’s bisher keine Zahlen.

Ebenfalls wichtig für Oatlys Siegeszug sind die ungewöhnlichen Werbemassnahmen. 2014 überarbeitete die Firma ihren Auftritt, aus Mangel an finanziellen Ressourcen wurde die Haferdrink-Verpackung zum wichtigsten Kommunikationskanal. Häufig mit einem Augenzwinkern, nie mit dem Mahnfinger.

Oatly wirbt mit Sprüchen wie «Du liest das hier tatsächlich? Voller Erfolg», «Wow keine Kuh» oder «Ist wie Milch, aber für Menschen gemacht». An den frechen Slogans erfreuen sich nicht alle. Der letzte zum Beispiel brachte Oatly in Schweden eine Klage von der Milchlobby ein.

Was in Schweden verbannt wurde, fand vor Kurzem eine neue Verwendung in Amerika. Oatly schaltete die Werbung während des Super Bowls: CEO Toni Petersson singt darin mit wenig Talent einen Jingle auf einem Haferfeld. Die Werbung sorgte mit ihrer vermeintlichen Einfachheit für viel Furore.

Ebenfalls für viel Furore sorgte letztes Jahr die Investition von Blackstone. In einer Finanzierungsrunde beteiligte sich nebst Celebs wie Jay-Z, Oprah Winfrey und Natalie Portman auch der polarisierende Fondsverwalter. Der Shitstorm war nicht weit. Oatly publizierte danach ein erklärendes Statement mit dem Titel «Veränderung ist nicht einfach.»

Nach der Finanzierungsrunde, die 400 Millionen US-Dollar einbrachte, wurde Oatly mit 2 Milliarden US-Dollar bewertet. Vor Kurzem hat Oatly den Börsengang in Amerika beantragt. Die Veränderung geht also weiter.

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