De la vapeur qui vaut des milliards

Photo d’un homme dans l’épaisse fumée d’une vaporette

De la vapeur qui vaut des milliards

Le nombre de fumeurs et fumeuses tend à diminuer. En Amérique, par exemple, le nombre de personne tirant régulièrement sur leur sèche est près de 70% moins élevé qu’il y a 50 ans. Le dernier défi auquel se retrouve confrontée l’industrie du tabac vient de ses propres rangs : les cigarettes électroniques.

Elles ne brûlent pas de tabac mais chauffent un liquide contenant de la nicotine. Bloomberg estime que les produits de vapotage auront ainsi dépassé les produits traditionnels du tabac d’ici 2047. Le marché des e-cigarettes valait en 2017 14 milliards de dollars, il devrait atteindre 27 milliards en 2022.

C’est JUUL qui se taille actuellement une grande part du gâteau. Cette vaporette, arrivée sur le marché américain en 2015, y accapare déjà plus de 70% du marché, et se répand maintenant dans d’autres pays.

L’année dernière, l’entreprise a été l’une des grandes gagnantes aux Etats-Unis en termes de levée de capitaux, et elle emploie aujourd’hui plus de 1500 personnes. Plus récemment, Altria, la société derrière Marlboro, est entré dans le capital de la start-up à hauteur de 13 milliards de dollars. JUUL vaut ainsi aujourd’hui 38 milliards de dollars.

Adam Bowen et James Monsees, les inventeurs de JUUL, voulaient lancer un produit qui éloignerait les gens des cigarettes classiques. On pense que les vaporettes sont moins nocives parce qu’elles ne brûlent pas de tabac.

Il n’existe cependant pas encore encore d’études à long terme. De plus, les cartouches de JUUL contiennent la même quantité de nicotine qu’un paquet de cigarettes. «Juuler» (c’est ainsi que l’on appelle la consommation de ces vaporettes), vous rend tout autant dépendant.

Faire passer les fumeurs de la cigarette à la cigarette électronique était l’objectif déclaré des inventeurs. Pourtant Bowen et Monsees voient émerger une évolution qu’ils n’avaient pas prévu, selon leurs dires : des personnes qui n’avaient jamais fumé auparavant commencent à juuler. Et même pire : ce sont souvent des mineurs. La vente de JUUL à des mineurs est contraire à l’éthique et n’a jamais été le but de la société, d’après une interview de Monsees.

L’Agence américaine des produits alimentaires et médicamenteux est donc sur le qui-vive depuis un certain temps. Le design, la formule liquide et des noms de produits tels que «Cool Cucumber» rendraient JUUL particulièrement attirant pour les jeunes consommateurs. Le marketing antérieur de JUUL, qui semblait très jeune, est également attaqué. Entre-temps la société n’utilise plus que Twitter et LinkedIn, on peut chercher JUUL sur Instagram et Facebook, en vain.

En réponse aux pressions du public, JUUL a aussi promis d’investir 30 millions de dollars dans la recherche et la prévention. En outre, la start-up a développé un nouveau produit, connecté au smartphone, pour vérifier l’âge des consommateurs. JUUL prévoit également de lancer une campagne télévisée pour 10 millions de dollars afin d’attirer explicitement les fumeurs adultes.

Je fume

des cigarettes traditionnelles
24%
la vaporette
29%
pas du tout
48%
Photo d’un potlatch avec des gens qui dansent et qui chantent

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